作者:王猛
根据沃尔沃发布的最新数据显示,2022年该品牌全球销量为61.5万辆,其中纯电动车型占比达10.9%。中国市场销量为16.2万辆,纯电车型同比增长201%。
不难看出,与其它传统车企一样,电气化也将成为沃尔沃未来转型的重中之重。
实际上,沃尔沃是传统车企里最早着手制定电气化目标的品牌之一。早在2021年,沃尔沃就宣布,到2025年,旗下纯电车型销量要占总销量的50%;而到2030年,将彻底转型成为纯电豪华车企。
从沃尔沃目前在国内的电气化产品布局来看,已有S60、S90、XC40、XC60和XC90五款车型的插混版本在售,但真正基于纯电专用平台打造的产品,目前还未有车型上市。不过从目前的进程来看,旗舰车型EX90和EX90 EXCELLENCE(暂无中文名称)已经率先亮相,紧接着还会推出一款小型纯电SUV和一款豪华纯电MPV,以布局三大新细分市场。
致力于加速电气化转型,沃尔沃汽车2023年将聚焦产品、品牌、商业模式和数字化四个领域。不久前的2022年终业绩沟通会上,沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉,围绕电气化时代的品牌定位、营销模式以及如何看待传统品牌与新势力品牌竞争等几个重要话题,进行了十分深入且细致的探讨。
电气化时代,沃尔沃该不该贴上“年轻化”标签?
近几年,越来越多的汽车品牌,尤其新势力品牌越来越注重对年轻消费群体的营销,无论是产品设计迎合潮流化趋向,还是周边请新生代明星代言、涉足电竞行业,以及与潮牌联名等各种花式玩法,其目的都是让品牌赋予消费者“年轻化”的标签。
猫头鹰车志认为,新品牌看重年轻化标签的逻辑其实不难理解。一些新品牌、新势力借助电气化红海崛起新生,为了与传统品牌展开拼杀对垒,势必需要从各个环节做出颠覆性理念呈现。而电动化代表新能源,代表未来发展趋势,这与年轻消费群体勇于接触新事物的思维不谋而合,因此越来越多的品牌希望贴上“年轻化”标签也是当务之急。
但是,沃尔沃作为一个深耕中国市场29年,拥有近百年品牌史的老牌车企而言,该不该过度营销”年轻化”标签需要仔细考量。
“要接近一个群体还是要看自己的核心竞争力在哪里,比如沃尔沃这两年说的唯爱与生命不可辜负,这样一些诉求,还是需要有一些阅历才能理解这个品牌在讲什么。我们不做过度的年轻化,对于年轻消费者不做特定的一些标签化、脸谱化的动作。”对于在用户运营上变革求新,钦培吉表示,“对于沃尔沃主品牌来说,我们还是希望更多的强调安全、健康,对于生命和爱的关注,聚焦的依然是我们的目标消费群。“
对于沃尔沃而言,过度年轻化后品牌定位会出现漂移,原来的基础客群会出现分化,客户会觉得这不是他们所热爱的沃尔沃。相比是否考虑年轻化的品牌定位,沃尔沃更需要了解用户的诉求是什么,用什么样的语言可以打动他们内心的共鸣。
一直以来,沃尔沃品牌给外界的印象,首要的标签一定是“安全”,而安全也恰巧一直都是沃尔沃的品牌内核。与此同时,作为一个传统的豪华品牌,安全与豪华必然会产生千丝万缕的联系。
传统燃油车时代的用户首要的购买诉求可能是外观、舒适度和操控性等,但这两年来消费者对自己的内心诉求响应越来越多,开始返璞归真,对于安全本真需求的排名上升了,尤其在电气化时代上升了很高。
猫头鹰车志认为,传统车企想要打好“电动牌”,首先要在品牌定位上做到不动摇,毕竟这属于品牌底蕴的范畴,是几十年甚至上百年积累下来的结晶,它与大众群体多年以来的印象直接挂钩。不过,传统品牌又不能没有创新,但这个创新可以是营销渠道上、设计理念上或是单一产品力上的创新。
销售模式上的创新,是电气化时代车企竞争的重要一环
近几年“直营店”这个词炒得非常火热,尤其在汽车行业同样如此。如果经常光顾各大商圈,或者出入机场、写字楼时,很容易注意到周围环境会有某个汽车品牌的入驻,有的甚至会在商场最显眼的位置,设置特别的车型展位,其目的就是让消费者能够最方便、最直观地近距离体验产品,并增强品牌在大众心中的影响力。
众所周知,电气化的出现对整个汽车行业而言,是革新性的,而营销模式上的创新,就属于革新的范畴,而直营店就属于一种新型的,且目前车企大力推崇的一种营销模式。猫头鹰车志了解到,目前做直营店的品牌不仅只有新势力车企,同样也包括传统车企。
沃尔沃官方表示,直营店体系实际上非常复杂,硬件业态有几种,第一个是厂方自己开的直营店。沃尔沃在上海开了第二家,后续在北京、深圳都有计划开直营店。另外上海环贸店是由沃尔沃租赁,店内人员全部属于品牌自己的人员,这家原本的试点店,逐渐变成了网红咖啡店。不过,作为品牌直属的直营店,其更多的任务是卖车,线索会分配给经销商或者自己进行直接交付。
除了直营店,还有另外一种就是经销商开的城市商超店,不是直营店,但属于直营体系里的经销商商超店。值得一提的是,门店虽然是经销商租赁的,但沃尔沃会给予一定补贴,确保经销商短期内不会亏损。
除了直营店和城市商超店以外,硬件上还有4S店新能源中心。根据沃尔沃的品牌规划,随着今年新产品的大力推进,会加大硬件上的布局,特别是聚焦在各大省会城市当中。
此外,除了门店这种硬件上的筹备,还需要在软件上进行规划,且相比之下更加复杂。软件和硬件上有两种矩阵,销售部还有强代理和弱代理之分。其最终目的是保证一口价,保证经销商在主力城市不备库。强代理就是中心城市,有直营店的不备库,或者推前置仓。
实际上,因为操作过程复杂,传统车企目前很少去做。沃尔沃之所以能做,是因为品牌日常有一套经销商管理体系,相对来说底子比较扎实。经销商管理数据不透明,数据不统一,完全没有办法推广所谓的代理制,一口价是完全不可实现的。随着新能源渗透率的上升,做强代理制或者做直营制的城市会越来越多,那个时候可能就有了所谓统一一口价的几率。
猫头鹰车志了解到,传统车企和新势力车企都在朝着混合模式去发展,直营模式与经销商模式相辅相成,传统车企的产品走向智能化、销售走向多元化,服务走向定制化;反过来说,新势力品牌现在也逐渐朝着传统打法转型,有品牌开始从直营模式走向经销商模式,比如特斯拉售后开始走加盟模式来加强后端,从而达到降本增效的目的。
新势力和传统企业的阵营不存在,谁能够迎合市场需求谁就能够转型更快
据乘联会最新销量数据显示,特斯拉Model Y再次拿下了12月高端SUV的魁首,并以31.53万辆的成绩夺得2022年高端SUV的销量冠军;与此同时,理想L9、L8和蔚来ET5、ET7同样也位列12月高端SUV和轿车TOP10的行列。反观往日销量头牌,比如“BBA”的爆款车型,则处于相对下风的局势。
这个现象能够反映出,传统车企与新势力车企,尤其是豪华品牌与高端新势力的对垒愈演愈烈,传统豪华品牌受到冲击,以“BBA”为代表的豪华品牌处于弱势。
“作为传统企业来讲,首先要有一个清晰的中长期规划,同时在脚步上不要乱,要认识到中国电动车市场和全球市场完全不一样。新势力的冲击已经存在了,存在即合理。”针对传统豪华品牌受到冲击的现象,钦培吉表示,“新势力为什么厉害?它是不是抓住了政策的风口?是不是抓住了补贴的机会?这个肯定是原因之一。更大的问题是在于汽车行业本身缺乏变化的时间太久了,已经20年没有发生变化了,这个行业需要做变革,需要对C端客户表示出足够的尊重。新势力有一些举动对客户表示善意,客户也需要在买车的时候享受到买大件的尊重,得到一个真心诚意的东西,这是我们要向新势力学习的,如何把真正的客户服务做好,这不是一句空话。”
从另外一个角度来看,传统豪华品牌之所以开局不是很顺利,原因在于它们并没有认真研究这个市场,中国市场与全球市场的差异性很大。猫头鹰车志认为,对于中国购车消费者而言,如果线上购物流程是复杂的,他们触达的触点是不够的,购买漏斗和新势力比是处于下风的。传统豪华品牌应该清晰地认知到这一点,而不是固有的认为之前的体系一定会成功。
“我觉得不存在有一个新势力或者有一个传统企业这两个阵营,只有谁能够迎合市场需求,谁能够转型更快。传统企业强大的体系做的产品的可靠性和耐用性、稳定性肯定是好的,这个需要时间验证。”钦培吉表示,“为什么沃尔沃在2023年跑得没有散架?为什么在最后一个季度的市场大乱里我们不乱,还是体系。体系是一个框架,一阵冲击后,别人四条边折了三条,你这个框架还在,就是长跑的赢家,我一直是这么看的。我们这些传统企业的人应该也加强交流,该学习学习,该自我革命的自我革命,把一些弊病改变掉。”