作者:Jeff

2020年7月,长城汽车创始人魏建军在反思短片中说了这样一句话:“过分依赖前三十年,长城汽车挺得过明年吗?”

2021年,长城汽车是否把自己从魏建军当年口中“命悬一线”拉回来?“光鲜”的财报数据背后,长城汽车又面临哪些困难和挑战?

营收与销量齐飞 利润率下降

2022年3月29日,长城汽车发布的年报显示,2021年营业收入为1364.05亿元,同比增长32.04%;归属于上市公司股东的净利润为67.26亿元,同比增长25.43%。

对于收入增加的主要原因,长城汽车表示,一方面是销量增加,另一方面是品牌向上使得单车收入提升明显。

数据显示,2021年长城汽车销量为128.1万辆,同比增长14.79%;平均单车售价超过10.6万元,同比增长15.02%;旗下5大品牌除魏牌之外,销量全面上涨。

一切数据似乎都在回答魏建军“长城汽车挺得过明年吗?”那句话,长城汽车不仅挺得过,过得还挺好。然而,美中不足的是,在销量上涨、单车均价上升的同时长城汽车的毛利率却下降至近10年的最低点。

长城汽车历年财报显示,2013年长城汽车毛利润率达到28.61%的高点之后便持续下滑,2019年下降至16.83%,2020年微反弹至17.21%,而2021年毛利润率则下滑至16.16%。对此,长城汽车称,依据监管规定将运输费用计入成本所致。

和千亿营收形成鲜明对比的是,长城汽车净利润为67.25亿元,净利润率仅为4.93%。这其中还包括新能源汽车的补贴金额16.27亿元,长城汽车扣非净利润为42.03亿元。

一母多子的品牌战略致资源分散

“手心手背都是肉。”

尽管当初本着“孩子多了好打架”的美好愿望,长城汽车推出了哈弗、魏、坦克、欧拉、BC、皮卡六大品牌来支撑“长城帝国”。

针对这六大品牌,2021年,长城汽车还建立了 “一车一品牌一公司 ”的组织架构。

“孩子多了”某种程度可以提升营收,降低风险,然而,在另外一方面,这也意味着长城汽车要在这6个孩子当中进行取舍,这也会导致长城汽车资源会被严重分散,甚至可能出现不够分的尴尬局面。

比如,2021年,长城汽车五大品牌共推出了 8款新车,众所周知,每款新车推出的时候都需要推广,投广告、做营销。2021年报显示,长城汽车对此付出的销售费用为51.92亿元,仅与其净利润相差10多亿元,同比增长26.53%。如果均摊下来,一个品牌大约能分到 10亿元的销售费用。与此同时,品牌和新车型的增加,也令相关人力成本激增。

长城汽车财报显示,2021年长城汽车管理费用为40.43亿元,同比增长58.39%。对此,长城汽车表示,因管理人员数量增加以及股权激励费用增加所致。

从过去的经验来看,对于中国汽车品牌来说,多品牌经营压力大于机会。因为受制于品牌溢价的关系,无法突破价格天花板,多生孩子不一定好打架,更可能是品牌之间形成内耗。同时,“孩子”多了,资源过于分散,不仅增加了成本,而且也提高了风险,容易“一荣俱荣,一损俱损”。

而且,“人无远虑,必有近忧”,从长城汽车旗下的这几个品牌看,除了最新孵化的全新品牌BC,其余五大品牌各有各的“烦恼”:

哈弗:

从销量数据看,哈弗品牌依然是长城汽车的销量支柱,2021年销量为77万辆,同比增长2.6%,占长城汽车全年销量的 60.11%。但是,如果把时间线拉长,哈弗的销量在2017年达到85万辆的巅峰后,就开始下滑。虽然2021年,哈弗终于迎来了销量正向增长,但仅比 2020年多卖出了 2万辆。

魏牌

魏牌在长城汽车的品牌序列中担负着向上突击的重任,2021年魏牌的销量为5.8万辆,同比降25.65%,表现低迷。

欧拉品牌

欧拉品牌是长城汽车布局新能源汽车市场的重要板块,凭借成功的产品定位和营销,2021年其销量达13.5万辆,同比增长 140%。但遗憾的是,2021年欧拉好猫“换芯”事件在一定程度上影响了品牌口碑,同时为欧拉品牌贡献了六成销售业绩的黑猫、白猫,在2022年 2月因为原材料价格上涨被迫停止接单。

长城皮卡

2021年,长城皮卡的销量为23.3万辆,几乎和2020年持平,2022年如何保持持续增长是一个问题。

坦克品牌

相对而言,从魏牌独立出来的坦克品牌表现非常亮眼,销量高达8.5万辆。但是坦克品牌却饱受产能不足的影响。对此,时代财经曾报道称,受困于缺芯、产能等因素影响,坦克 300的提车周期在 7个月左右。

距目标尚远 转型仍需努力 

2021年,长城汽车喊出了这样一个计划:到 2025年营收超 6000亿元,销量突破 400万辆,其中 80%为新能源汽车。虽然2021年营收和汽车销量都不错,但是距离这个远大目标显然还有不小的差距:

首先,长城汽车要突破6000亿元营收,就意味着未来几年每年必须有超过1000亿元的营收增长,难度可想而知;

其次,长城汽车如何完成销量KPI这个目标。2021年长城汽车尚未完成此前制定的销量考核目标(2021年到 2023年,分别为 149万辆、190 万辆、280万辆),2022年恐怕也是困难重重。

2022年2月份,长城汽车因为博世生产的车身电子稳定系统 ( ESP)供应不足,销量同比下降了20%,前两个月累计销量仅为181949辆,同比下降了18.42%。产能瓶颈以及原材料短缺,或将成为制约长城汽车2022年销量的两大关键因素。

此外,2021年长城新能源汽车销量为13.91万辆,占总销量的10.86%。如果按照计划,3年后,长城汽车的新能源汽车年销量要达到 320万辆。这意味着,长城汽车需要在短短4年的时间里,彻底转型成一家新能源车企,同时抛弃原有的燃油车市场份额,这可能吗?

2022年4月初,比亚迪宣布彻底告别燃油车时代,然而,对于长城汽车来说,如果其告别燃油车,这对于营收几乎依靠燃油车的长城汽车来说,意味着将经历转型的阵痛。从2021年长城汽车的数据看,主要业绩依旧来自燃油车,新能源汽车占比仅为10.7%。燃油车领域过得正滋润的长城汽车、恐怕舍不得如此激进的转型大面积砍掉燃油车业务。除此之外,在新能源汽车领域,长城汽车的进展也并不是很顺利。

要知道,曾经在2015年就曾发布电动化转型的吉利汽车此刻仍在经历转型。

早在2015年,吉利汽车高调发布“蓝色吉利行动”,在自主品牌中率先宣布电动化转型,同时提出“到2020年,新能源汽车占比90%以上”的销量目标。

2021年,吉利汽车累计销售汽车132.8万辆(包含50%股权的合营公司领克),新能源汽车销量仅10万辆出头,占其总销量的7.5%。

因此,如何转型恐怕是未来几年长城汽车考虑的重点。

目前来看,魏牌和欧拉品牌是长城汽车转型的关键,魏牌在 2016年扬言要打造 “中国第一豪华 SUV品牌 ”,但是在2018 年达到14万辆的销量巅峰后业绩开始滑坡,2021年销量仅为 5.83万辆。为了扭转颓势,2021年魏牌进行了转型,定位高端新能源汽车品牌,走上混动路线,将蔚来、理想等造车新势力作为竞争对手。

此外,2020年,长城发布了柠檬 DHT混动系统,玛奇朵和拿铁 DHT于2021年先后上市。根据官方公布的数据,玛奇朵 DHT 2021年累计销量仅为5145辆。

2022年,越来越多的车企纷纷布局混动技术,魏牌的压力会更大:一方面要扭转多年来业绩下滑的颓势;另一方面,还要挑战高端市场,承担起长城汽车的冲高任务。在高端市场,巨头丛生,魏牌能不能虎口夺食,还是一个未知数。

此外,欧拉本来发展得不错,但是近期遇到了原材料涨价和零部件短缺的难题,畅销爆款黑猫、白猫车型停止接单,支撑欧拉业务的只剩好猫。

面对现状,2022年,长城计划推出芭蕾猫、闪电猫、朋克猫,这些新车的单价外界预计可能在 20万元以上。欧拉此前销售的都是单价不高的小车,更贵的“猫”们能否热卖,将是长城汽车新能源转型的关键。

对此,汽车分析师张翔对猫头鹰科技表示:“长城汽车虽然很有危机意识,已经在电动化、氢能源和自动驾驶领域有了落地性的布局。但是在转型速度上,还是不够快。”

2022年,造车新势力们继续高歌猛进,同时不少自主品牌也已经摸索出了自己的转型之路,对于长城汽车而言,要做的事情还很多。

或许,当下长城汽车的状况依然适合魏建军在2020年的反思短片中的那句话:“未来会怎样?依我看,命悬一线。”

作者 Wang