腾讯第五次押注短剧：绿泡泡能否打破“四连败”魔咒？

腾讯在短剧赛道开启了第五次冲锋。2026年9月，微信正式上线免费短剧小程序“绿泡泡”，以最高100%收入激励的激进策略，试图在这个由字节跳动红果短剧主导的市场中撕开一道口子。

然而，这已是腾讯在短剧领域的第五次尝试。此前四次出击，均卡在了“渠道”层，未能建立起真正的产品心智。

回顾腾讯的短剧探索历程，路径清晰却屡屡碰壁。2021年12月，腾讯视频推出行业首个微短剧品牌“十分剧场”，跑出了《招惹》等分账超2000万元的爆款，但因寄生在长视频App的频道页中，用户认知始终停留在“腾讯视频”而非“十分剧场”。

2024年，微信选择做“基础设施”，视频号内测短剧挂载功能，公众号开放短剧CPS推广。微信的角色是出规则、开流量、收服务费，短剧播出渠道中微信小程序占比约80%，提现抽成高达10%。

2025年1月，腾讯首款独立短剧产品“火星短剧社”上线，时点恰在马化腾年会上公开表态“短剧正冲击长视频市场”之后。但该产品内容基本来自腾讯视频的付费剧和会员剧转免费，投放量级极为有限，日素材投放峰值仅652组，同期爱奇艺极速版已从约1000组飙升至5000组以上。

2025年6月，微信上线“短剧”官方小程序，前置到小程序首页，在分发形态上确为第一，但在免费App大盘中仍只能算“快速追赶的第二梯队”。

腾讯反复试错的背景，是短剧市场格局的急剧固化。据野村证券发布的报告，截至2026年7月，字节跳动旗下红果短剧日活跃用户达1.68亿，同比增长107%，已超越爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四大长视频平台的日活总和。同期“爱优腾芒”日活均出现两位数下滑，用户月度使用时长降幅介于24%至47%之间。

红果的崛起并非偶然，红果依托抖音社交生态成长，本质是具备强社交属性的内容聚合平台，算法推荐精准捕捉用户喜好，采用“看广告解锁剧集”的变现模式，兼具娱乐性与电商属性。

与此同时，短剧整体市场仍在快速膨胀。QuestMobile数据显示，截至2026年2月，短剧行业月活用户规模达7.18亿，市场规模突破千亿元。其中短剧微信小程序用户规模达4.27亿，同比增长59.9%。微信生态的短剧基础并不薄弱，问题在于如何将分散的流量转化为一个有力的产品。

与红果的独立App路径不同，绿泡泡选择嵌入微信生态。用户在视频号看到短剧后，可跳转至绿泡泡小程序继续观看全集，无需下载新应用。微信小程序首页、搜索端等多入口也为绿泡泡提供流量触达。

产品设计上，绿泡泡引入“朋友在看”功能，将微信熟人关系链嵌入内容分发，并设置“刷一刷”栏目延续视频号视频流逻辑。小窗播放功能允许用户在回复微信消息时继续观看短剧。

激励政策力度空前。针对参与“联合发行模式”的剧目，绿泡泡提供最高100%收入激励，包含90%现金分成和10%广告金配赠。微信方面披露的数据显示，绿泡泡用户观看时长约为大盘的5倍，留存率约为大盘的2.5倍以上。

但挑战同样显著。微信小程序短剧目前大多为老剧，总榜第一的短剧热度为2119万，而红果总榜前100名短剧热度大多在4000万以上。一位短剧公司负责人透露，公司短剧虽出现在微信小程序榜单上，但与微信端合作并不多，新剧因与红果签了独家，不太可能授权给微信端。

马化腾已连续两年在腾讯年会上提及短剧。2026年1月，他坦言腾讯视频2025年“没有那么多爆款产品”，受到短剧冲击，后续除了坚持高品质长视频投入，还要做一些广告驱动型产品。

绿泡泡承载的，是腾讯以微信14亿月活为底牌，在短剧赛道从“管道”向“产品”转型的关键一役。但面对红果已经建立的1.68亿日活壁垒和内容独家优势，仅靠激励政策和生态入口，能否真正撬动格局，仍需时间检验。