来源: AutoReport 汽车产经

昨天一大早,某职场社交APP上有人爆料上汽通用汽车正在经历大规模人员动荡。汽车产经网第一时间询问了企业内部相关人员,得到回复:

我们现在是“有进有出”,即将引入一大批软件开发人才。

事实上,通用在中国确实正在迎来一轮大规模的、从上至下的人才队伍更迭,从最高阶别的管理层到基层研发人员,用“大换血”形容不为过。

今年5月份,上汽通用汽车的一二把手同时换帅:原上汽通用汽车副总经理庄菁雄,接替王永清,担任上汽通用汽车总经理一职;原上汽集团质量和经济运行部总经理陆一,加入上汽通用汽车,担任公司副总经理,负责市场营销相关工作。

8月,王晨东和贝天辰(Tyson Becker)被任命为上汽通用副总经理,专职负责软件及数字化业务。这是一个全新设置的岗位。

11月8日,软件及数字化中心成立,目标是组建千余人的本土软件开发团队。所以说,很快会有一批软件及数字人才加入通用。

这半年间的一系列动作,应该是上汽通用近年来最大规模的一轮人事换防。伴随进行的当然是对外的战略战术调整和对内的组织架构调整。

合资在中国市场正面临着何等的压力,地球人都知道。

11月16日,广州车展前的媒体沟通会上,上汽通用的领导班子首度集体公开露面。庄菁雄开场第一句话是:

“回到上汽通用汽车这一年多来,感触颇多。今年上汽通用销量下滑了,市占率也下降了,碰到了不少问题。”

上汽通用剔骨沉疴式的自我革新,因此拉开序幕。宛如上演一场与命运拉锯的“生死时速”。

因为除了转型“组合拳”,沟通会上庄菁雄不断提到一个字:快。

“从现在开始,我们在所有的地方都要加快在新赛道上要加快在新能源上要加快,在我们的软件和智能化方面,我们也要进一步加快对于市场的反应,我们要更快。“

不变、不快,无异于等死。

新能源图谱完成:先掀桌子,再一波纯电+PHEV全攻势 

沟通会第二天,也即11月17日广州车展首日,凯迪拉克IQ锐歌全新车型——后驱标准续航豪华版以29.77万的起售价上市。

相比去年上市的超过40万元的版本,这个杀入30万区间的定价,被媒体评价为:上汽通用想开了。

其实从今年压低价格入市的几款新能源车,可以明显看出通用转型的决心远超很多合资车企。就像庄菁雄说的,

“现在卖新能源车不亏钱,都不好意思跟别人打招呼。我们第一步还是要把市场开拓开,还是要把我们的市占率进一步提升上去。这是重中之重。当然后续,我们还是要想办法有一点利润的。现在,肯定没有。

沟通会上,陆一也明确表示,第一步是通过产品重塑品牌矩阵:

首先,凯迪拉克继续保持豪华定位,作为上汽通用的智能电动化标杆而存在。

其次,别克依然作为主流品牌征战市场:

明年下半年,上汽通用汽车和泛亚汽车技术中心自研的全新一代PHEV智电插混技术,将在别克GL8车型上开启应用。
预计到2025年别克会实现全面的电气化。

实际上今年上汽通用在新能源市场还不赖的成绩,全是靠别克的两款车撑起来的:

年中掀桌上市的售价不到17万的别克E5先锋版;刚刚推出的9.98万的别克微蓝6 430km版,由于性价比太高出现了供不应求的状况。

庄菁雄表示,“希望这两款车最近把我们整个新能源汽车的销量进一步带起来。”

至于目前被边缘化的雪佛兰,将重新定位到更加个性化和SUV化的方向。

雪佛兰市场营销部部长周鹏透露,明年上半年会陆续上市雪佛兰的SUV产品,覆盖大型、中型和紧凑型的SUV。此外,雪佛兰还将推出首款出自奥特能平台的纯电车型,以及探界者的PHEV车型。

总之未来几年上汽通用的产品图谱已经描绘清晰:

基于奥特能纯电平台、和PHEV插电混动的产品已经布局到了2025年、2027年。明后两年,上汽通用总共将推出8款全新新能源车型。

1-10月份,上汽通用汽车新能源车销售合计66237台,今年全年的新能源车销售目标是超过10万台。

打造比泛亚更本土化的智能网联“朋友圈”

“过去这半年,通用汽车实际上已经认识到了,上汽通用汽车在智能化转型中面临着非常大的挑战。”

王晨东主管的软件及数字化业务是上汽通用此次转型的重中之重。

其实拥有Curise自动驾驶公司的通用汽车,在汽车智能化方面的能力是全球数一数二的。但为什么依然在中国市场面临压力?

因为没有足够的本土化,以适应中国需求。

其实相比新势力靠一个打单品打天下,对于上汽通用这样体量的企业来说,不同品牌和车型系列过于复杂,以至于很多东西不靠全球的团队共同研发,几乎是不可能完成的。因此平台共享是主旋律。

但考虑到中国市场的特殊性,这一次北美总部支持上汽通用从智能化软件层面单独剥离出来。加上上汽通用原本就有自己的泛亚团队和体系,所以转型起点很高。

“成立软件和数字化中心,目的就是想把公司内部相关的部门更好整合起来。也是需要传递这个信息——通用汽车北美也是非常坚定的,希望把这块的东西更多开放给我们中国。”王晨东说。

除了自研,未来上汽通用还将与更多的本土软件开发商展开合作。当然,建立上汽通用自己的智能化“朋友圈”这件事,也得到了北美总部的支持。

“因为很多在海外市场很强的软件和功能拿到中国来,跟我们中国的一些服务来对接,也是水土不服的,很多功能的开发必须由我们自己来做。”

王晨东形容目前上汽通用团队在软件自研上的进度像“剥笋”一样。现在是APP应用层、UI层自己做,三大品牌都如此操作。接下来,再进一步向电子架构以及一些中间服务去深入。

“这些其实我们需要花力气,需要靠我们的整个团队,靠我们自己对中国用户的理解,去把这些东西翻过来。“

据透露,明年大家可以看到,通过OTA,在三个品牌上都有新功能出来。

最后需要提一下的是,在智能化方面上汽通用汽车遵循“油电同享”理念,这是与其他车企比较大的区别

当合资遇到新媒体营销的新问题

技术平台有了,产品也有了,营销转型是留给陆一的艰巨任务。

曾经那个“懂你说的,懂你没说的”的上汽通用,如何再次读懂中国用户?

陆一坦陈,尽管对自家的产品有信心,但如今新媒体的触点越来越多,经销商网络的触点也越来越多,所以新营销对合资企业来说是一个全新的领域,会遇到很多问题。

“很多原来的凯迪拉克、别克、雪佛兰车主在用了别克E5、E4,包括微蓝6之后,普遍反馈体验越来越好。所以整个基盘的口碑都是不错的。我们40%以上新能源车用户来自于基盘用户。对于我们的挑战是什么?我们要吸引更多的年轻人,来使用我们的车。

解决的办法就是各个品牌形成一个新营销矩阵,更多地关注消费者的体验。

比如,通过消费者体验后的口碑,VOC(Voice of the Customer),传递反馈到产品定义上。例如客户对智能化的体验口碑,将直接反映到产品的智舱、智驾后续的升级和调整上。

此外,为了更好的用户运营,上汽通用也做了相应的架构调整。

我们把品牌事业部的售后,从原来的零部件的渠道销售分割开来,让我们的售后部门更加关注于经销商的售后服务的提升,还有用户满意度的提升,以及用户价值的提升。“

陆一说,现在上汽通用已经做到工程设计与VOC的输入、营销,到售后服务,基本上是一体化的运作、快速响应。

除了营销重塑,上汽通用的渠道也在配合转型重塑。

目前凯迪拉克、别克、雪佛兰加起来有超过1200家的经销商网络,其中一半的经销商网络现在都设置了纯电空间。

陆一透露,到 2024年,会再打造100-200家新能源车4S店。而且,未来上汽通用汽车三大品牌的车辆销售还将以继续经销商网络为主(90%)。

沟通会上,当被问到经销商盈利的问题,陆一承认“今年主机厂和整个汽车网络渠道的盈利性都很不好,但作为主机厂,我们跟渠道、经销商网络会共进退。”

不过,今年在别克新能源车型的支撑下,已经有上汽通用部分经销商的信心得到了提升。

别克市场营销部部长姚芾说,“过去一段时间油车市场在萎缩,因为没有人来看车经销商就非常恐慌,但是今年几台别克电车上市以后,客流是稳中有升的,特别是在一二线大城市,50-60%的客流就是奔着电车来的。”

写在最后 

除了人事变动和设立软件中心,7月份,上汽通用的第三座奥特能超级工厂——东奥奥特能超级工厂启动建设。按照计划,东岳奥特能工厂将于2025 年上半年正式批量投产,与上海金桥和武汉奥特能工厂一起,为奥特能平台核心部件提供生产保障。

今年下半年以来,上汽通用正在快速调整航向,用沟通会上的一句话说就是,积极“与惯性对抗”。

天下武功,唯快不破。庄菁雄麾下的领导班子,希望快速在短期内破局,同时快速布局启动长线业务,保证后续的可持续发展。

能不能成?明年见分晓。

作者 Wang