来源：国际金融报

近日，中国第一汽车集团（下称“一汽”）迎来了大规模人事调整，这是继8月邱现东接棒集团董事长、党委书记后，进行的首次大规模调整。

人事地震

公开信息显示，公司本次调整了近30位公司高管职位，促使这场变革的根本原因是公司近些年下滑的销量以及转型不顺。

官方数据中，中国一汽2020年-2022年的销量分别为370.6万辆、350.1万辆和320.4万辆，逐年下滑；新能源方面则明显低于上汽集团、广汽集团等，今年上半年一汽的整体新能源销量仅11万辆，而上汽集团、广汽集团分别销售36.3万辆以及23.8万辆。

这与一汽奥迪销量持续下滑脱不开干系，作为集团的销量“顶梁柱”，近三年中，奥迪的销量并不理想，作为一汽奥迪的核心负责人，一汽奥迪销售公司原执行副总经理孙惠斌的决策可以直接或间接影响一汽奥迪的发展，但在其任职期间，一汽奥迪首度从中国豪华汽车销冠的宝座掉落，并与宝马和奔驰之间的销量距离越来越大。

公开资料显示，孙惠斌在一汽集团工作30余年。早在1990年，孙惠斌便担任一汽工厂设计院翻译工作；2017年，孙惠斌出任一汽大众销售有限责任公司执行副总经理一职，负责一汽大众品牌的营销工作；两年后，孙惠斌正式出任一汽奥迪销售事业部执行副总经理，全面负责奥迪品牌营销工作。

或为重现光辉，一汽奥迪中方“一把手”在本次集团大调整中发生了变化。

具体来看，孙惠斌调任中国一汽战略合作部，原职位由李凤刚接棒，他将全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。

据悉，李凤刚毕业于清华大学，于2003年入职一汽大众汽车有限公司，先后担任技术开发部产品工程师，一汽奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理，一汽奥迪销售有限责任公司副总经理。

一汽奥迪表示，李凤刚拥有丰富的技术、战略管理、销售和市场营销、网络管理等方面的经验，并期望其领导一汽奥迪在新汽车时代再次取得领先地位。

销量持续下滑

事实上，作为“BBA”的一员，燃油车时代的奥迪在中国市场的影响力不言而喻，在“蔚小理”刚诞生的2015年，奥迪在华销量高达57.09万辆，彼时宝马与奔驰分别销售46.38万辆与37.35万辆，奥迪占据中国高端市场的龙头位置。

但优势并未一直保持。

自2019年孙惠斌担任一汽奥迪销售负责人后，一汽奥迪销量逐年下探。

资料显示，2020年-2022年，一汽奥迪年度销量分别为72.6万辆、70.1万辆、64.2万辆，逐年下滑。反观“BBA”中的另两位，2020年，宝马与奔驰的销量分别为77.74万辆与77.43万辆；2021年，二者销量分别为84.62万辆与75.88万辆，仍高于奥迪；去年，宝马、奔驰在华销量分别为79.2万辆和75.2万辆，奥迪与两家的销量差距已经拉大至10万辆。

为了提高销量，奥迪在销售策略上下足了功夫。

3月的价格战中，一汽奥迪对经销商推出了长库龄车辆销售支持政策，单车支持2%的补贴，换算下来，其主力车型2023款奥迪A6L最高可优惠12万元，奥迪Q5的降价力度接近10万元，起售价跌破30万，奥迪A4L的优惠幅度为7.5万-8万元。

但这并没能带来可观的销量增长。上半年，公司销量31.7万辆，同比仅增0.03%，而宝马与奔驰分别销售39.2万辆与37.7万辆，半年时间，奥迪与宝马、奔驰之间的销量差距超过了6万辆。

对于这一现象，有业内人士称，近几年中国汽车市场的竞争压力巨大，奥迪销量的下滑需要归咎于其产品力的滑坡。

记者调查发现，孙惠斌任职中方“一把手”前，奥迪的多款车型便已完成了改款，在其任职的四年间，奥迪的主力车型并没有进行大幅度的更改换代，其中，奥迪A4L、奥迪A6L、奥迪Q5L三款车型作为公司支柱产品，四年中虽有改款升级，但外观、内饰、配置、动力改动并不大，公司反而对奥迪A3进行了大幅度升级，但由于其基础销量并不大，改款后也未能帮助奥迪在销量上有所提升。

反观宝马，其将热门车型宝马3系、宝马X1、宝马X3三台主力车型进行大的换代，内饰、外观重新调整；奔驰则在其C级和奔驰GLC上进行大幅升级，并推出全新奔驰GLE帮助其提升销量。

转型缓慢

而在新能源赛道上，奥迪的转型可谓“起了个大早，赶了个晚集”。

资料显示，一汽奥迪在华推出电动车的时间是“BBA”中最早的一家，早在2019年，其便进口导入奥迪e-tron，而宝马的首款电动车型则是2021年才上市国内的宝马iX3。

同时，在孙惠斌的推动下，过去4年一汽奥迪先后导入了奥迪e-tron、Q4 e-tron、RS e-tron GT、e-tron GT等多款电动车型；在用户体验方面，创建了行业领先的用户数字化管理平台——奥迪云听系统；在生态布局方面，与合作伙伴一同推动奥迪补能体系建设。

但这并没有对公司销量做出可观贡献。

据懂车帝数据，9月奥迪Q4 e-tron销量仅有2287辆；奥迪Q5 e-tron仅销售510辆；奥迪e-tron仅售出265辆；奥迪A6L PHEV仅卖出3辆。同月，宝马i3销量达6074辆，单款车型累计销量已超出奥迪四款的累计销量。

曾有分析师指出奥迪内部高层的目光仍处于燃油车时代的辉煌，对当前新能源形势认知不足，导致无法“狠心”做改革。

意识到这个问题的奥迪也在积极做出整改，作为奥迪的控股公司，大众集团首席执行官奥利弗·布鲁姆在今年的大众集团资本市场日上表示，奥迪的潜力近年来没有表现出来。他承认奥迪品牌的阵容“落后于竞争对手”，特别是在电动汽车方面，并将软件问题列为最主要的原因，对此他直言“目前集团的纯电动汽车产品线在中国市场没有竞争力”。

今年6月底，仅上任2年多时间的奥迪全球CEO马库斯·杜思曼被“辞退”。奥迪宣布，Gernot Döllner将接任杜思曼成为奥迪汽车股份公司管理董事会主席，任命将于今年9月1日生效。被辞退的原因与落后的电动汽车转型有直接关系，因此强化中国市场地位以及加快推进奥迪的电动化转型，成为奥迪新任全球CEO的工作重点。

为了加速电动化转型，奥迪也不惜花费重金。今年奥迪集团年度新闻会上，公司宣布了一项重大的投资计划，从今年至2027年，公司三分之二的支出将投资于未来电动化和数字化领域，约280亿欧元（约2219亿元）。还在任时的杜斯曼表示，到2027年，奥迪所有细分市场上推出的车型都将是电动车型。

今年，大众集团也开始向国内新势力学习。7月，奥迪与上汽集团签署战略备忘录，进一步深化现有合作。双方将通过共同开发，快速、高效地拓展高端市场智能网联电动车产品组合。作为规划的第一步，奥迪将通过推出全新的电动车型，进入此前在中国尚未覆盖的细分市场。

同月，大众汽车集团宣布与小鹏汽车达成长期合作的技术框架协议，两者将共同开发电动车，首款车型将于2026年推出。

上述动作能否助力奥迪在新能源赛道上重获燃油时代的荣誉，还需要打上问号。