电商巨头会战“AI导购”

作者：Colin

2026年春节期间，千问以30亿元免单权益为支点推出“春节30亿大免单”活动，尝试一场有别于传统电商大促的AI商业化实验。上线仅6天，由AI完成的下单量已超过1.2亿笔。

这个数字放在中国电商20余年的历史坐标里或许算不上惊世骇俗，毕竟，“双十一”单日成交额是它的数十倍，但真正值得被关注的是这1.2亿笔订单并非发生在淘宝App里。

要知道，在过往20年的中国电商发展史里，用户打开App，在搜索框输入关键词，系统奉上千人千面的推荐结果，用户浏览、比价、犹豫、下单早已成为了一套成熟的商业化路径，而这套路径，也撑起了阿里、京东、抖音电商等巨头，并将“逛电商”这件事推向极致。

但现在，亲手缔造这套路径的巨头们正在合力拆掉它。比如，在春节活动之后，阿里直接把千问与淘宝全面打通，让用户在与AI的对话中完成从选品到下单的全流程；而京东App则进行了全面的AI化改版，上线原生购物Agent“东东”；字节的豆包则在2025年10月接入抖音商城，2026年3月内测放量后，用户可在豆包App内直接下单支付，无需跳转抖音。

显然，当多个平台全部完成AI购物功能的嵌入后，电商竞争的规则也正在被重新改写，并从抢流量的时代向着抢入口的时代进发。

不同路径 相同终点

要想理解这场战争，要先理解各家选择了什么样的路径。

阿里选择最激进的一条路，把电商“拆掉重装”。千问与淘宝打通后，用户在千问App里对话即可完成购物，支付宝支付，菜鸟履约。数据不出阿里体系，AI基于淘宝20年积累的真实购物场景，从需求理解到售后全链路跑通。这绕过的不只是搜索框，更是淘宝赖以盈利的广告竞价模式。

要知道，在过去用户打开淘宝、搜索关键词、在几十页结果中挑选，平台赚广告费；如今用户说“买双BOA鞋带、GTX防水、大V底的越野跑鞋”，千问直接给出商品并下单，没有关键词竞价，没有“猜你喜欢”。虽然从短期看，广告收入可能被侵蚀；但从长期看，这是入口权力的重新分配。阿里赌的是如果用户习惯“张嘴就买”，它就抢先占住AI时代最值钱的入口。

如果说阿里的AI导购策略是“革命”，京东的策略更像是“改良”。

京东的逻辑建立在一次自我反思之上。2025年6月，刘强东公开反思，直言过去5年的京东“没有创新，没有成长，没有进步”，并提出未来每年都要推出创新业务。这番话的背景是，京东在移动互联网时代的转型并不算顺利，面对抖音电商的冲击和拼多多的低价攻势，京东的货架电商模式显出疲态。

但京东的选择不是推倒货架，而是让AI和货架并存。9月9日发布的“东东”提出了GUI（图形界面）与CUI（对话智能体）双轮驱动的方案。京东零售创新产品部负责人王元元的解释很务实：超过六成购物需求属于“露营采购”“送礼预算”这类需要AI拆解的复杂场景，但“买瓶酱油还是货架快”。

这个判断的底层逻辑是用户不是在所有场景下都需要AI导购。搜索关键词、点击货架、浏览详情页，这套流程在处理简单需求时依然高效，也因此，AI的价值在于处理那些难以用关键词表达的模糊需求，如“我想给刚搬新家的朋友送个礼物，预算500元以内，不要太俗气”等这一类，在传统搜索框里几乎无法有效表达，但现在在对话中可以被自然拆解。

AI导购之外，京东的另一张牌是供应链。新版App的“东东”不仅能帮用户找商品，还能调动京东体系内的家政、安装维修、外卖、宠物、健康等服务资源。这意味着，当用户说“我想给猫换个自动喂食器，顺便约个上门除螨”，东东可以在一个对话里同时完成商品推荐和服务调度。这种“商品+服务”的组合能力是纯粹的商品搜索框做不到的。

在阿里和京东之外，字节走的则是“内容促转化”。在这一点上，豆包的路径更实践较早，2025年10月接入抖音商城，2026年3月完成内测放量后，用户可在豆包App内直接下单支付，无需跳转抖音。豆包春节期间日活峰值达1.45亿，这个数字本身就是入口级产品的体量。

4月，“豆包帮你选”正式上线导航栏。7月中旬到8月上旬，豆包与抖音商城完成关键链路打通，抖音商城开始向豆包侧回传销量数据，并对由此产生的交易进行抽佣。

字节CEO梁汝波在2026年度年中全员会上明确表示，希望豆包成为公司的“主干”业务。这个定位意味着豆包不只是一个导购工具，而是字节在AI时代重新组织流量和交易的枢纽。

从阿里自建闭环，京东改良并存到字节的嫁接内容，看上去三家风格迥异，但终点其实是相同的，即让AI Agent接管需求理解、筛选比较和交易履约，让对话界面分流甚至取代搜索框、货架和内容流。

此外，电商商业模式也都在从广告竞价、货架陈列转向结构化数据、推荐费、服务调度和履约能力，这也意味着，谁能先让用户习惯“张嘴就买”，同时跑通商品、支付与履约，谁就占住AI时代最值钱的入口。

入口之争的本质

若把阿里、京东、字节的动作放在一起看，会发现一个共同的特征：它们争夺的，不是“谁能卖出更多货”，而是“谁来定义用户表达需求的方式”。

在货架电商时代，用户表达需求的方式是关键词搜索。平台控制搜索结果的排序规则就控制了交易的分配权。在AI导购时代，用户表达需求的方式变成自然语言对话。谁掌握对话的入口谁就掌握了交易的分配权。

这就是为什么阿里愿意冒着广告收入受损的风险，也要把千问和淘宝打通。也是为什么字节不急于让豆包完成交易闭环，而是先用2.26亿MAU的对话界面培养用户“问豆包再买东西”的习惯。京东的双轨策略看似保守，但“东东”双轮驱动的设计本质上也是在对话界面和货架之间建立一个可控的过渡地带。

但入口之争还有一个被忽视的维度，即AI导购的推荐会不会变成一种变相的“流量税”？过去商家在淘宝竞价排名、在抖音投放信息流广告，本质上都是在为曝光付费。当AI开始专注于推荐生态内的商品时，商家要不要为“被AI推荐”而付费？如果需要，这和竞价排名有什么本质区别？如果不需要，AI导购的商业化靠什么支撑？

上海市消保委一份基于4308份问卷的调查给出了一个值得玩味的数字：84.56%的消费者尝试过AI选购功能，但仅有16.06%认为AI能精准匹配商品。超过八成用户觉得AI推荐不太靠谱。另有调查显示，38.79%的消费者反馈AI完全不贴合低价筛选需求，优先推送高价商品。

eMarketer首席分析师Sky Canaves的总结更为直白：“超过90%使用AI购物的人说它有用，但只有一半的人真正信任AI的推荐。”

这个信任缺口指向的是AI导购最核心的利益冲突。即AI导购的推荐逻辑究竟是基于“用户利益最大化”，还是基于“平台GMV最大化”？

毕竟，在传统电商中，用户至少可以主动比价、查看评价、筛选价格区间，这些操作赋予用户一定控制感。但在AI对话中，用户只能看到一个被“精心编排”的推荐结果，中间的比较过程被封装成了黑箱。

更深层的问题是评价体系的污染。消费者之所以敢把选择权交给AI，底层逻辑是信任AI能参考海量用户评价，做出比自己更“理性的判断”。但如果AI所依据的评价数据本身就被刷单和虚假评论污染，那么AI的“客观性”或许也只能称得上是一个幻觉。

显然，从目前来看，这些问题没有现成的答案。但历史可以提供一些参照。Shopify追踪的数据显示，通过AI聊天机器人产生的推荐访问量同比增长超过8倍，订单量增长近13倍，AI推荐访客在产品详情页的转化率比自然搜索高约50%，这至少意味着，AI导购不是在分流电商的流量，而是在创造新的增量需求。

结语

20年前，谁能把用户留在自己的货架上谁就是“电商之王”。10年前，谁能占据用户的手机屏幕，谁就是移动电商的赢家。现在，问题变成了，谁能替用户做出更可信的购买决策谁就掌握了下一个10年的入口。

阿里赌的是“AI替你搜”的闭环能力，字节赌的是“先问豆包”的习惯迁移，京东赌的是“商品+服务”的履约厚度。三条路指向的终点不同，但起跑线上的那声发令枪已经响了。